یکی از مفاهیم اصلی در صنعت بازاریابی دیجیتال، قیف فروش است. با اینکه در ابتدا عجیب به نظر می رسد اما این مفهوم مهم می تواند یک تجارت را از صفر مطلق، به یک ماشین پول سازی چند میلیون دلاری تبدیل کند. در حقیقت افراد متخصصی وجود دارند که با اجرای این اصل کسب و کارشان را بر یک پایه مستحکم بناکرده اند. در ادامه به توضیح بیشتر عملکرد قیف فروش می پردازیم.
قیف فروش[sales funnel] یا قیف بازاریابی چیست؟
اگر در مورد قیف فروش چیزی نمی دانید، یک قیف واقعی را تصور کنید که در بالای آن مقداری ماده ریخته می شود. خروجی قیف به سمت یک مقصد محدود فیلتر می شود. در فروش نیز چنین عمل مشابهی اتفاق می افتد.
قیف فروش (Sales Funnel) یا روند فروش آنلاین (Sales Process) یا قیف عملکرد (Revenue Funnel) یک اصطلاح بازاریابی برای سفری است که مشتریان احتمالی (Prospects) یا سرنخ ها (Leads) در مسیر خرید خود طی می کنند. ابتدای این قیف با تعداد زیادی از مشتریان بالقوه شروع می شود که ممکن است در مورد محصول یا خدمات شما چیزهایی شنیده باشند. احتمالا تعدادی از این افراد بخواهد اطلاعات بیشتری در مورد شما کسب کنند.بنابراین شما آنها را از فعالیت خود بیشتر مطلع می سازید. سپس از این افراد مشتاق، قطعا کسانی خواهند بود که برای خرید این محصول یا خدمات با شما تماس بگیرند.
بنابراین تعداد زیادی سرنخ وارد قیف شما می شوند. اما بر خلاف طبیعت قیف در دنیای واقعی، همه سرنخ های وروری به قیف فروش، از انتهای دیگر خارج نخواهند شد.
قیف فروش چه نقشی در موفقیت مدیران دارد؟
ﻗﯿﻒ ﻓﺮوش (Sales funnel) ﯾﮑﯽ از ﻣﺪل ﻫﺎ و ﯾﺎ اﺑﺰارﻫﺎﯾﯽ ست ﮐﻪ می تواند کمک شایانی به کسب و کار ﺷﻤﺎ ﻧﻤﺎﯾﺪ. مدیران بازاریابی، زمان زیادی را صرف فعالیت های بازاریابی و جذب مشتری می نمایند. این فعالیت ها شامل سرمایه گذاری بر روی سئو، مطالب بلاگ، شبکه های اجتماعی، نمایشگاه ها و تبلیغات آنلاین می باشد. در همین زمینه ها قیف فروش به مدیران کمک می کند که :
- مشتریان خود را طبقه بندی نمایند
- نیاز مشتریان را با محصولات یا خدمات موجود هماهنگ نمایند
- از وضعیت مرحله بعد مشتری مطلع باشند
- سازمان بتواند یک مدت زمان مشخصی را برای تکمیل یک چرخه فروش تعیین نماید
- و همچنین در مواردی سازمان می تواند به کمک قیف فروش، مشتریان خود را مدیریت کرده و کمک موثری به فروش سازمان نماید.
تشریح قیف فروش
پایه و اساس قیف فروش چهار مرحله اصلی آگاه سازی (Awareness)، ایجاد علاقه مندی در مشتریان بالقوه (Interest)، تصمیم گیری (Decision) و اقدام به خرید (Action) می باشد.
طی روند فروش، افراد ورودی به قیف از یکدیگر تفکیک می شوند و در مراحل و دسته بندی های مختلف برای آنها برنامه مشخصی تدوین می گردد.
مرحله ۱: آگاه سازی (Awareness)
هر کسب و کار برای خود دارای بازار هدف (Target Market) می باشد. تعداد بسیاری از افراد حاضر در یک بازار ممکن است با برند شما نا آشنا باشند. در این حالت شما با افراد نا آگاه از برند( Unware) مواجه خواهیم بود.
با فعالیت هایی نظیر بازاریابی و تبلیغات، اطلاعات کافی به افراد در بازار هدف منتقل می گردد. بنابراین با این کار آگاهی افراد از برند شما افزایش می یابد. اکنون مخاطبین شما آگاه (Aware) هستند. این دسته از مشتریان شما اصطلاحا بالقوه یا Prospect هستند. هر چه تعداد افراد آگاه نسبت به برند شما بیشتر باشد، افراد بیشتری به انتهای قیف خواهند رسید. از بین مشتریان بالقوه در بازار آن دسته از افرادی که ابراز علاقه به خدمت و یا محصول شما می کنند. به عنوان سرنخ (Lead) شناخته می شود.
مشتری راغب (Lead) کیست؟
کسی که به محصول ما علاقمند است، یا در مجموعه بزرگ بازار هدف ما قرار دارد. این شخص سرنخ محسوب می شود. ما قبل از هر چیزی با سرنخ ها سر و کار داریم و برنامه ریزی ها و تبلیغات خود را روی آنها انجام می دهیم. این سرنخ ها یا کسانی هستند که به محصولات ما علاقه نشان داده اند، مانند کسانی که از سایت ما بازدید کرده اند، یا کسانی که در نمایشگاه ها ما از آنها آدرس ایمیل و اطلاعات گرفته ایم و جز بازار هدف ما محسوب می شوند. و در واقع ورودی های قیف در نظر گرفته می شوند. در حالت کلی سرنخ ها مجموعه بزرگی را شامل می شوند.
هنگامی که فرد یا افراد در جستجوی یک کالا و خدمت هستند، به تعداد زیادی غرفه و یا سایت سر می زنند، بنابراین به یک مجموعه از محصولات توسط تولیدکنندگان مختلف علاقه نشان داده اند، اما این مشتری هنوز بودجه مدنظر خود را خرج محصول یا خدمتی که می خواهد نکرده است. مشتری راغب اکنون در حال ارزیابی، مقایسه و تحلیل محصول مورد نظر از تولیدکنندگان مختلف است.
مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از لحاظ اطلاعات ( IQL: Information Qualified Lead)
هنگامی که یک مشتری راغب برای اولین بار به سمت سازمان شما ابراز علاقه کرده است، غالبا اطلاعات تماس خود را برای دریافت اطلاعات خاص و مفیدی ارائه می دهد. این مرحله در بالاترین نقطه قیف فروش قرار می گیرد. در این مرحله مشتری معمولا از راهکارها و مزایای رقابتی شما نسبت به دیگر محصولات مشابه بی اطلاع است.
نحوه برخورد با مشتریان IQL
در مرحله اول باید برای دادن اطلاعات، از مشتری باید تشکر شود. فرقی نمی کند که این تشکر از جنس ایمیل، فکس، پیامک و… باشد. فقط پیام تشکر شما باید بلافاصله بعد از تکمیل اطلاعات باید برای وی ارسال شود.
مشتری شما در این مرحله به آگاهی نیاز دارد. شما می توانید برای مشتری خود با وبینارهای رایگان، فیلم های آموزشی، محتوای متنی و… آگاهی ایجاد کنید. همچنین می شود وی را از حالت یک سرنخ (Lead) خام به یک لید پخته تبدیل کنید.
مرحله ۲: ایجاد علاقه مندی (Interest)
پس از ایجاد آگاهی در مشتری بالقوه، تداوم ارسال پیام نقش بسیار مهمی در تعیین سرنوشت مسیر حرکت مشتری دارد. در واقع با ارسال پیام های برنامه ریزی شده به سرنخ ها، آنها را آماده می کنید تا در مورد فعالیت شما و سیر کسب و کارتان اطلاعات لازم را دریافت کنند. اینگونه علاقه مشتری نسبت به فعالیت شما افزایش می یابد و به مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از لحاظ بازاریابی (MQL) تبدیل می گردد.
مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از لحاظ بازاریابی (MQL: Marketing Qualified Lead)
MQL یا مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از لحاظ اطلاعات آمادگی کامل دارد تا به مراحل بعد راه پیدا کند. حال مشتری شما از حالت تعیین اطلاعات خارج شده و می توان از این سرنخ به عنوان یک مشتری نیمه آگاه نام برد. اگر مشتری MQL در ابتدای قیف فروش باشد، این وظیفه تیم بازاریابی است که وی را به مراحل بعدی قیف فروش هدایت نماید.
مشتری راغب تعیین صلاحیت شده از لحاظ بازاریابی (MQL: Marketing Qualified Lead)
بنابراین در مرحله علاقه مندی، مشتری راغب علاقه خود را نسبت به محصول شما ابزار داشته و اطلاعات ارتباطی خود را به شما ارائه می دهد. وظیفه شما در این مرحله این است که این دسته از مشتریان راغب را از مزایای رقابتی و کاربرد محصول خود آگاه سازید. به همین منظور با MQL ها باید تماس گرفت و محصول یا خدمات را به آن ها پیشنهاد داد. تا در نهایت با درخواست جلسه و مذاکرات پی در پی، به نیازها، علایق و توقعات وی پی ببرید.
این دسته از مشتریان هر لحظه آماده تبدیل شدن به مشتری شدن شما هستند اما لطفا در مواجه با این افراد اشتیاق بیش از حد نشان ندهید.
به طور میانگین ۹% از مشتریان راغب به MQL تبدیل می شوند.
مرحله ۳ : تصمیم گیری (Decision)
اینکه بتوانید مشتری را به خرید مجاب کنید، مسلما کار آسانی نخواهد بود. جدا از فعالیت هایی چون شرح داستان کسب و کار، کمپین های خلاقانه و ایجاد لینک های قابل کلیک برای مشتریان، باید تجربه خرید مشتری و نظرات آنها را نیز برای مشتریان جدید فراهم کنید. این کارها یکی از قدرتمندترین روش هایی است که می توانید MQL هایتان را به سمت اقدام برای خرید و تبدیل شدن به SAL سوق دهید.
مشتری راغب پذیرفته شده از لحاظ فروش (تایید اولیه) (SAL: Sales Accepted Lead)
مشتری راغب پذیرفته شده از نظر فروش SAL، یک مشتری تعیین صلاحیت شده (MQL) است که تمام مراحل قبل را گذرانده و حال از نظر تیم فروش صلاحیت های لازم برای مشتری شدن را دارد. برای ارزیابی این دسته از لیدها باید از یک شاخص رتبه بندی کیفی استفاده کرد.
در اینجا، تیم فروش شما نقشی اساسی را ایفا می کند. لیست MQL شما قطعا دارای اشتباهاتی خواهد بود که باید اصلاح گردند. در لیست MQL، مشتریانی وجود دارند که شاید هیچ گاه از محصول شما استفاده نکنند، پس نیاز این مشتریان از لیست حذف گردند و ادامه کار هدفمندتر صورت بگیرد. پس در این قسمت، تیم فروش با توجه به شاخص هایی که تعیین کرده، برخی از مشتریان معرفی شده توسط تیم بازاریابی را می پذیرد و برخی را واجد شرایط برای قرارگیری در لیست فروش محصول نمی داند.
به طور کلی حدود ۵۰ درصد از افرادی که در لیست MQL قرار دارند به لیست SAL راه پیدا می کنند.
مرحله ۴: اقدام (Action)
مرحله اقدام در واقع مرحله خرید نیز نام دارد. یعنی در بیشتر مواقع اقدام به خرید باید به عمل منجر شود. اگر شما ۱۰۰ سرنخ داشته باشید که بر روی پیشنهاد شما کلیک کنند و ۱۰ نفر وارد قیف فروش شما بشوند، در صورتی که ۲ نفر از آنها خرید کنند، نرخ تبدیل شما ۲ درصد خواهد بود. حال اگر شما برای گرفتن این ۱۰۰ سرنخ، ۲۰۰ دلار هزینه کرده باشید و هر کدام از مشتریان برای شما ۳۰۰ دلار آورده داشته باشد، بنابراین شما با هزینه ۲۰۰ دلار ۶۰۰ دلار کسب کرده اید. و این موضوع زیباترین نقطه ی بازاریابی شماست.
اما کدام یک از مشتریان شما در مرحله SAL به مرحله SQL می رسند؟
مشتری راغب تایید صلاحیت شده از نظر فروش (تائید نهایی) (SQL:Sales Qualified Lead)
لیست تهیه شده درمرحله ی SAL، تمام مشتریان احتمالی چه افرادی که در حال حاضر به محصول شما نیاز دارند و چه افرادی که ممکن است سالیان بعد از شما خرید کنند در آن لحاظ شده است. افرادی که بعدها نیاز به محصول شما دارند، اکنون نیاز به برقراری تماس و ارائه پیش فاکتور ندارند، لذا این افراد در لیست SQL لحاظ نمی شوند و تیم فروش با باقی افراد تماس گرفته و سعی می کند آن ها را به مشتریان بالفعل تبدیل کند. در این مرحله هم حدود ۵۰ درصد از لیست کم خواهد شد، همه این کارها فقط به خاطر فروش موثرتر انجام خواهد گرفت.
تنها ۵۰% از مشتریان راغب تایید صلاحیت شده توسط مارکتینگ به SQL می شوند.
موثرترین روش انتقال افراد در قیف فروش کدام است؟
موثرترین روش انتقال افراد در قیف فروش، استفاده مناسب و به موقع از ابزارهای بازاریابی دیجیتال و بازاریابی سنتی است. در هر مرحله از روند فروش، تشخیص دهید که مشتری از شما چه می خواهد؟ با چه محتوایی می توان مشتری را تغذیه کرد؟ چگونه می توان سرنخ های اشتباه را از قیف فروش کاهش داد؟ یا اینکه شما چگونه می توانید نیاز او را در هر مرحله از فروش برطرف نمایید.
بهره گیری از نرم افزار فروش نیز می تواند به هدایت سرنخ ها در قیف فروش بسیار کمک نماید.
قیف فروش در بازاریابی دیجیتال(Digital Marketing)
در تمامی مراحل مسیر فروش یا قیف فروش، بازاریابی دیجیتال نقش اصلی را ایجاد آگاهی، علاقه، تصمیم گیری و مبادرت به خرید ایفا می کند.
- اگر بخواهیم با مرحله اول یعنی افزایش سطح آگاهی مخاطبان شروع کنیم ابزارهایی چون شبکه های اجتماعی و تبلیغات محیطی بسیار کارآمد محسوب خواهند شد. در شبکه های اجتماعی به خصوص اینستاگرام، مشتریان می توانند با تصویر و ویدئو بر طبق برنامه از پیش تعیین شده، مشتریان بالقوه را برای دریافت اطلاعات بیشتر آماده کنند. علاوه بر این طبیعت SEO و سرچ ارگانیک در Google این امکان را برای شما فرام می اورد تا کسب و کار شما در مرحله اول به خوبی دیده شود.
- در مرحله دوم از قیف فروش، هنگامی که صحبت از ایجاد علاقه می شود، همه چیز به ایجاد جذابیت توسط بازاریابی دیجیتال بستگی دارد. حال چگونه باید این جذابیت را ایجاد کرد؟ جواب درست به این پاسخ، تدوین یک پلن روانشناسی شده برای اس ام اس و ایمیل مارکتینگ خواهد بود. باید بدانید که در هر مرحله از ایجاد علاقه، چه محتوایی و با چه فرکانسی به مشتری بالقوه برای تبدیل شده به MQL ارسال شود.
- در مرحله تصمیم گیری اگر بتوانید از تبلیغات Google و Facebook به صورت paid یا پرداخت شده استفاده کنید، احتمال اینکه بتوانید آگاهی و علاقه مندی را همیشه در بالاترین سطح حفظ کنید، بسیار زیاد خواهد بود. شما باید با استفاده از تبلیغات Re targeting ، نظرات مشتریان فعلی و تجربه خرید آنها را به صورت تصویری و ویدئویی به مشتریان بالقوه تان نشان دهید.
- و در نهایت شما با تمامی ابزارهای بازاریابی دیجیتال همیشه و در همه حال می بایست مشتریانتان را به روز نگاه دارید. اینگونه می توانید اطمینان حاصل کنید که قیف فروش در کسب و کار شما به خوبی عمل می کند.
استفاده از سیستم حسابداری برای مدیریت بهتر داده های مالی پیشنهاد می شود.
سوالات متدوال در مورد قیف فروش:
قیف فروش چیست؟
قیف فروش یا sales funnel که به آن روند فروش نیز می گویند، مسیر حرکت مشتریان تا خرید را شامل می شود. این قیف از چهار مرحله اصلی آگاهی بخشی، علاقه مندی، تصمیم گیری و اقدام به خرید تشکیل شده است.
چگونه قیف فروش درست کنیم؟
حرکت اول: مشتریان احتمالی خود را بشناسید و بازار هدف خود را در نظر بگیرید.
حرکت دوم: مشتریان احتمالی خود را از نظر کیفی بررسی کنید و برای جداسازی آنها برنامه ریزی کنید.
حرکت سوم: پیشنهادات خود را در قالب های مختلف در طی یک فرآیند منسجم به مشتریان بالقوه ارائه کنید.
حرکت چهارم: آنها را به سمت خرید محصول هدایت کنید.
قیف فروش چگونه کار می کند؟
هدف از قیف فروش این است که مخاطبین خود را نسبت به یک اقدام مجاب کنید. این اقدام بیشتر شامل خرید می شود. در واقع شما مشتریان احتمالی را پدر یک مسیر از پیش تعیین شده به سمت خرید هدایت می کنید.
چرا به قیف فروش نیاز داریم؟
قیف فروش به شما کمک می کند تا سرنخ هایتان را کم کم برای تبدیل شدن به مشتری آماده کنید. بنابراین شما مراحل این کار را طراحی می کنید تا در نهایت مشتری های واقعی وارد چرخه فروش شما شوند.
