هر بار که بازاریابی اجایل را آموزش می دهم، چیز جدیدی یاد می گیرم. هفته گذشته مشغول تدریس یک کلاس در ایرلند شمالی بودم، و یکی از دانش آموزان از من خواست که تفاوت بین مالک محصول و چیزی که به آن “مالک اجایل ” می گوید را روشن کنم؟
من واقعا سوال او را نفهمیدم، تا اینکه او توضیح داد که مالک محصول برای توسعه اسپرینت ها در بازاریابی مستقر است. من فکر می کنم که او درست می گوید که اگر از صاحبان محصول بخواهیم نقش اضافی در تعیین اولویت اسپرینت های بازاریابی داشته باشند، زیاده روی است.
چه کسی باید این نقش را به عهده بگیرد؟ بیایید اینگونه اشخاص را “مالک بازاریابی” بخوانیم، تا آنها را از مالک محصول متمایز کنیم.
اولین مسئولیت مالک محصول: 1- چشم انداز
همان طور که صاحب محصول ، مسئول چشم انداز محصول است، مالک بازاریابی باید یک تصوری از اینکه چگونه محصول به بازار عرضه خواهد شد بیان کند. این تصور باید شامل چشم انداز بلند مدت و قالب های سالانه و سه ماهه برای بازاریابی باشد.
چشم انداز بازاریابی
چشم انداز بلند مدت بازاریابی باید حداقل این آیتم ها را داشته باشد:
به چه کسی می فروشید؟ کدام بخش بازار، و همچنین چه کسانی در سازمان هستند. در حالت ایده آل، شما برای هر نقش در فرآیند خرید، در هر بخش، افراد توصیف شده دارید.
چه مشکلاتی را حل می کنید؟ به دنبال حل کدام یک از مشکلات مشتریان هستید؟ قصد کمک به برآوردن کدام یک از آرزوهای مشتریان را دارید؟ پیامد های حل این مشکلات و برآوردن آرزوهای آنها چیست؟
نام تجاری وعده داده شده چیست؟ این باید یک جمله ای باشد که آنچه برای مشتری انجام می دهید را بیان کند.
پیام های حمایت کننده – چه چیز هایی پیام های حمایت کننده و نکته های ثابت کننده هستند که وعده نام تجاری را باور کردنی می کنند؟
هویت برند – نام تجاری شما رسمی است یا غیر رسمی؟ سرگرم کننده است یا جدی ؟ متکبر یا فروتن است ؟ صدای نام تجاری شما شبیه چیست؟
سفر خریدار – مراحل سفر خریدار شما چیست؟
هسته متریک – بازاریابی باید چگونه اندازه گیری شود؟ اگر در یک اندازه واحد و هسته، محدود بودید، چه میشد؟
من یک بوم بازاریابی ایجاد کرده ام که شما میتوانید برای سند سازی هر کدام از بخش های چشم انداز بازاریابی بلند مدت، آن را دانلود کنید. این ها باید گاهی اوقات بررسی شوند، مگر اینکه خودتان شروع کننده آن باشید و تلاش کنید چیزی از آنها بفهمید، چشم انداز بازاریابی نباید بارها تغییر کند.
قالب فصلنامه
مالک بازاریابی باید یک خلاصه یک صفحه ای هر سه ماه از ” قالب سه ماه” منتشر کند. در این یک صفحه باید به این سوالات جواب دهد: در حال حاضر سعی بر تمرکز بر روی چه چیزی داریم؟ باید به طور گسترده در هر دو سازمان بازاریابی و سهامداران مهم مانند مدیریت فروش و اجرایی ارتباط برقرار کند.
من مالکان بازاریابی را به محدود کردن تعداد قالب سه ماه تشویق کردم. گاهی اوقات به وجود 4 قالب احساس نیاز کردم و هیچ وقت به بیش از 5 قالب نیازی نبوده. هر تیم باید راه هایی برای اندازه گیری موفقیت داشته باشد. مهم است که معیارهای موفقیت را معین کنیم.
استفاده از نرم افزار فروش برای مدیریت بهتر بخش فروش سازمان ها و شرکت ها پیشنهاد می شود.
دومین مسئولیت مالک بازاریابی: تعیین اولویت ها
چه تیم شما با Kaban و Scrum کار کند و یا با ترکیبی از هر دو ، اولویت ها بایستی توسط شخصی تعین شود. این مسئولیت به عهده مالک بازاریابی است.
اگر تیم با Kaban کار می کند، مالک بازاریابی مراحل انجام کار یا صف را مدیریت می کند. او تصمیم می گیرد چه چیزی در ابتدا یا انتهای صف قرار گیرد. تیم کار خود را از بالای صف شروع می کند، بنابراین سازماندهی صف اولویت بندی ها را مشخص می کند.
اگر تیم با اسکرام کار می کند، به احتمال زیاد 4 تشریفات یا جلسات دارید: جلسات برنامه ریزی Sprint ، جلسات روزانه Scrum، بررسی Sprint، بازنگری Scrum . به طور چشم گیری، بسیاری از تیم های اسکرام، پنجمین جلسه را اضاف کردند(backlog grooming session ). در میان این جلسات کدام یک، تمام تیم اما بیشتر شامل مالک بازاریابی و مدیر اسکام می شود. شرکت کنندگان بک لاگ بازاریابی را اراسته می کنند، داستان هایی که دیگر لازم نیست را حذف می کنند، داستان ها را اولویت بندی می کنند، و مطمئن می شوند که داستان ها به اندازه کافی دقیق باشند تا قابلیت اجرا شدن را داشته باشند. این گروه همچنین اسناد و مدارک بین داستان ها را سند سازی می کنند.
سشن های(session) بک لاگ تا حد زیادی بهره روری سشن برنامه ریزی اسپرینت را بهبود می بخشد. اولویت ها در حال حاضر اولویت ها مشخص شده، تیم هر آیتم رو از بالای صف بر می دارد، آن را تخمین می زند، و قبل از رفتن به آیتم بعدی، امتیاز داستان را از نقاط قابل دسترس برای اسپرینت کم می کند.
سومین مسئوایت مالک بازاریابی: تخصیص منابع
مالک بازاریابی منابعی را اختصاص می دهد تا مطمئن شود کار به نحوه احسن انجام شده است. تا آنجا که ما جویا بودیم بازاریابان اجایل باید مجموعه مهارت های گسترده ای را داشته باشند و در تیم های متقابل کار کنند، مجموعه مهارت خاصی که تخصصی هستند. به عنوان مثال، مهارت های طراحی، برخی مهارت های فناوری بازاریابی، شاید مهارت های تجزیه و تحلیل عمیق و پایگاه داده. اگر این مجموعه مهارت ها به درستی تغذیه نشوند، در انجام کار تبدیل به یک تنگنا می شوند. مالکان بازاریابی برای از بین بردن این تنگناها نیاز به تخصیص کارکنان و منابع دیگر خواهند داشت.
