پیاده سازی نامناسب سیستم CRM می‌تواند تأثیر قابل ملاحظه‌ای در برآورد سود و زیان سازمان‌ها داشته باشد. همانطور که در مقالات قبلی به بحث انتخاب بهترین نرم افزار CRM اشاراتی شد در این مقاله نیز مواردی را که باید هنگام انتخاب سیستم CRM در نظر داشته باشیم تا در نهایت از بازگشت سرمایه‌گذاری که برای خرید سیستم انجام داده‌ایم مطمئن شویم آورده شده است.
راهکارهای CRM روز به روز با توسعه قابلیت‌های جدید توسط شرکت‌ها و استفاده از تکنولوژی‌های جدید (cloud، موبایل و هوش مصنوعی) تکامل پیدا می‌کنند.
بنابراین زمانی که شما به دنبال انواع مختلف نرم افزار CRM باشید (نرم افزار CRM سازمانی، کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، نرم افزارهای CRM بر روی پلتفرم موبایل، نرم افزارهای CRM تحت وب و در نهایت راهکارهای متناسب با کسب‌وکار خاص) قطعا CRM مناسبی برای شما وجود خواهد داشت.
اما از آنجا که گستره سیستم‌های موجود برای انتخاب بسیار زیاد است، در ابتدا با این مسأله مواجه خواهیم شد که چطور می‌توانیم CRM مناسب خود را بیابیم؟ و از همه مهم‌تر چطور کاربرانی داشته باشیم که بتوانند نهایت استفاده از نرم افزار را ببرند؟
در ادامه متن مصاحبه‌هایی که با فراهم‌کنندگان نرم افزارهای CRM، کاربران و افراد متخصص در این زمینه انجام شده است را مشاهده خواهید کرد. در این بخش هشت پیشنهاد مطرح شده است که در نهایت بتوان بهترین انتخاب را داشت و از مزایای آن بهره برد:
1- شفافیت و دقت در شناسایی نیازمندی‌ها و اهداف
به گفته جف لمسدن (Jeff Lumsden)، مدیر تولید CRM در Oracle Sales Cloud، بسیاری از مشتریان، هدف و نیاز اصلی‌شان را استفاده از تکنولوژی‌های جدید مطرح می‌کنند و این در حالی است که بسیاری از دغدغه‌های آن‌ها با تجدید نظر در استفاده از منابع فعلی‌شان حل می‌گردد. برای مثال به راحتی بین سیستم‌های On-Premise و سرویس‌های ابری و از یکی به دیگری سوئیچ می‌کنند، بدون اینکه حتی آن‌ها را با توجه به اهدافشان، فرایندها و تمرکز اصلی‌شان تست و بررسی نمایند.
کریستیانا فریش (Christina R. Fritsch) نیز از مشاوران مؤسسه CLIENTFirst می‌گوید: «به این علت است که فهمیدن نیازمندی‌های سازمان و اهدافش قبل از بررسی گزینه‌ها بسیار مهم و ضروری می‌باشد. اینکه چه چیزی نیاز به CRM را تعیین می‌کند؟ انتظار چه نتایجی پس از پیاده سازی سیستم وجود دارد؟ چه مسائلی حل خواهند شد؟ کدام فرایندها می‌توانند بهبود یابند؟»
برای این کار می‌بایست اهداف واقعی و منطقی تعیین شود. به عنوان مثال، هدف راه اندازی یک CRM (مدیریت ارتباط با مشتری) جدید می‌تواند ایجاد یک پایگاه داده مرکزی مرتب و کامل از اطلاعات اشخاص و فهرستی قابل اطمینان از فعالیت‌ها باشد. زمانی که مقصود، افزایش سرمایه‌گذاری در سیستم است، اهداف می‌توانند پیچیده‌تر باشند مثل فرایند پیگیری و قیف (Pipeline) فروش.
در حقیقت وقتی اهداف در ابتدا به صورت دقیق و شفاف مشخص می‌شوند معیارهای اندازه گیری پیشرفت نیز مشخص خواهند شد.
2- در نظر گرفتن نحوه کار کردن کاربران با سیستم
لمسدن می‌گوید: یکی از دلایلی که پیاده سازی‌های موفق CRM در سازمان‌ها اتفاق می‌افتد درگیر شدن همه کاربران با سیستم است نه اینکه تنها کارشناسان فروش یا افراد آشنا به سیستم از آن استفاده کنند. هنگام انتخاب یک سیستم، کاربران واحدهای مختلف سازمان خود را ارزیابی نمایید -پرسنل بازاریابی، فروش، IT، خدمات مشتریان، مالی– و مقدار داده وارد شده توسط آن‌ها را در سیستم جدی بگیرید!
او همچنین بر این نکته تأکید می‌کند که فقط کار کردن پرسنل با سیستم کافی نبوده بلکه چگونگی انجام کارها در سیستم و تمایل کاربران برای استفاده از آن نیز با اهمیت است. به بیان دیگر نگاه و احساس شرکت‌ها به CRM نقش بسیار مهمی در انگیزه کاربران و نحوه استفاده آن‌ها از سیستم CRM خواهد داشت. با در نظر گرفتن نیازمندی‌ها و اولویت کاربران و انتخاب یک نرم افزار CRM با رابط کاربری آشنا و راحت، شانس بیشتری را برای انطباق سازمانی سریع‌تر و راحت‌تر خواهید داشت.
3- حصول اطمینان از سطح سفارشی‌سازی و توجه به نیازهای آتی
لین زیلدونیس (Lynne Zaledonis)، معاون مدیر بازاریابی در Sales Force Sales Cloud معتقد است: هنگامی که تصمیم برای انتخاب نرم افزار CRM مناسب کسب‌وکار گرفته شد، باید نگاه بلند مدت وجود داشته باشد و صرفا نیازهای فعلی مدنظر نباشد، از طرفی به علت توسعه کسب‌وکارها، نرم افزاری انتخاب شود که برای توسعه‌های آینده مسئله‌ای وجود نداشته باشد.
بهتر است که پرسش‌هایی از قبیل «اگر بخواهیم که ساختار فرم‌ها را تغییر دهیم چه اتفاقی خواهد افتاد؟ چطور می‌توان فرایندی را خودکار کرد یا فرایند خودکار حاضر را تغییر داد؟ چطور اطمینان حاصل شود که از منابع موجود استفاده بهینه خواهد شد؟» قبل از انتخاب نرم افزار توسط مدیریت پاسخ داده شود.
به گفته مایکل رنگیمن (Michael Ringman) مدیر ارشد فناوری اطلاعات TELUS International در حال حاضر قابلیت‌های جدیدی بر پایه هوش مصنوعی در برخی سیستم‌ها وجود دارد که ارزش سرمایه‌گذاری دارند. نسل جدیدی از CRM که می‌تواند جریان وارد کردن داده‌ها و مشتریان بالقوه و موردهای پشتیبانی را خودکار نماید. این کار قطعا موجب صرفه‌جویی در زمان و منابع شرکت‌ها خواهد شد و خدمات سفارشی‌شده‌تری ارائه خواهد داد. همچنین با تحلیل‌هایی که در اختیار صاحبان کسب وکار قرار خواهد داد به شناخت بیشتر مشتریان و پیش‌بینی رفتار آن‌ها منجر خواهد شد.
4- دقت فراوان در بررسی شرکت‌های ارائه دهنده راهکارهای CRM
مت بیبر (Matt Bieber) مدیرعامل شرکت CDC Software می‌گوید انتخاب پیاده ساز مناسب به اندازه انتخاب نرم افزار اهمیت دارد بنابراین قبل از امضای قرارداد باید از چند مورد مانند میزان اطلاعات پیاده ساز، تجربه پیاده‌سازی در صنعت مورد نظر، مسئولیت‌پذیری، رضایت مشتریان، همکاری با سایر شرکت‌های حوزه فناوری، سطح خدمات ارائه شده و شرایط پشتیبانی سایت اطمینان حاصل نمایید.
5- مشارکت مدیران
مدیران سازمان‌ها کلید اصلی ایجاد انطباق میان کاربران نهایی شرکت و سیستم هستند. برای انطباق با سیستم CRM، در ابتدا از مشارکت کامل مدیران مطمئن شوید چرا که آن‌ها با توجه به موقعیت کاریشان قادر خواهند بود تا به صورت مؤثر با همه کارمندان صحبت کنند و آن‌ها را از اهمیت و ضرورت ابزار جدید آگاه نمایند.
6- ضرورت فازبندی پروژه
فازبندی برای پروژه CRM، منجر به حرکت متعادل با توجه به زمان، کارایی و ارزش‌آفرینی خواهد شد. طولانی شدن پروژه ممکن است باعث از دست رفتن انگیزه افراد، پیچیده یا کنسل شدن پروژه شود. اگر خیلی سریع هم دست به کار شوید ممکن است مخاطراتی همچون از دست رفتن برخی جزئیات، فشار به کاربران یا انجام ندادن درست برخی وظایف را به همراه داشته باشد. بنابراین بایستی پروژه را به صوت فازبندی شده پیش برده و قبل از شروع فاز جدید نیز مطمئن شوید افراد همگام با فاز قبلی پیش رفته‌اند و آماده شروع فاز جدید هستند.
7- آموزش و پشتیبانی مناسب
از آنجایی که CRM شامل مدیریت تغییرات نیز می‌شود، آموزش کاربران امری ضروری است و به‌کارگیری رویکردهای متفاوت برای آموزش به کاربران مختلف را نیاز دارد. آموزش تیم بازاریابی باید بر روی مواردی همچون بخش‌بندی بازار، تهیه لیست‌های بازاریابی، مدیریت رویدادها و گزارش گیری باشد، تیم تحلیل داده باید حول محور تحقیق، کیفیت و به‌روش‌ها آموزش ببینند، اپراتورها بایستی بیاموزند چطور داده‌ها را وارد سیستم و اطلاعات را به‌روزرسانی کنند، تیم فروش بیاموزد با استفاده از ابزار حاضر بهره‌وری را افزایش دهد و مدیران نیز آموزش ببینند که با استفاده از تحلیل‌ها و تهیه گزارشات به بینش صحیحی دست یابند.
8- خودکارسازی فرایندها
فرایندهای CRM را به صورت خودکار دربیاورید. به دلیل اینکه قاعدتا پس از پیاده سازی سیستم CRM تمرکز تیم فروش و خدمات بر روی ارتباط مؤثر با مشتری و ارائه خدمات بهتر به وی می‌باشد نه اینکه دائم به یاد بیاورد اطلاعات را کجا نگهداری کرده است یا الان برای این مشتری جدید باید چه کاری انجام دهد! این کارها می‌بایست به صورت خودکار توسط سیستم انجام شود. خودکارسازی فرایندها می‌تواند کاربران را رهنمون کند تا در هر مرحله برای مشتریان بهترین اقدام را انجام دهند. حتی ممکن است پرسنلی که نتوانسته‌اند خود را با سیستم جدید انطبلق دهند با خودکارسازی فرایندها عاشق سیستم CRM شوند. خودکارسازی فرایندها معمولا ضعیف‌ترین بخش پیاده سازی سیستم‌های CRM است در حالی که بسیار مهم و ضروری به نظر می‌رسد.
